Nowe Standardy

Skuteczna sprzedaż w modelu B2B

Autor: Tomasz Krawczyk

Tomasz Krawczyk
Trener Biznesu, Coach, Konsultant

      W ciągu ostatnich 10-15 lat nastąpiła diametralna zmiana postaw Klientów w relacjach B2B (business to business). Dzisiaj coraz większa grupa z nich jest bez porównania bardziej świadoma swoich potrzeb, bardziej wymagająca i ostrożna wobec przedstawicieli handlowych. Spora część osób zarządzających sklepami, salonami sprzedaży, hurtowniami, sieciami handlowymi jest doskonale wykształcona i zarządza z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi i metod. Zauważalne są w tym obszarze znaczne różnice między poszczególnymi branżami. Duży wzrost kompetencji wśród kadry menedżerskiej widać przykładowo w branży RTV, AGD, branży elektrycznej i innych gałęziach branży budowlanej. Najmniejszy progres obserwujemy w branży optycznej, kosmetycznej i turystycznej. Mimo wyraźnej różnicy w dynamice zjawiska, wzrost kompetencji kierownictwa sektora sprzedaży detalicznej jest faktem. Zmiana ta stanowi wyzwanie dla roli i kompetencji dzisiejszych przedstawicieli handlowych, których funkcja powinna polegać nie tylko na reprezentowaniu firmy, lecz w pełnym słowa znaczeniu na prowadzeniu doradztwa biznesowego.

      Doświadczenia naszych ekspertów zdobywane od kilkunastu lat podczas szkoleń i sesji coachingowych w terenie ukazują, że blisko 90% przedstawicieli handlowych posiada olbrzymie braki w tym obszarze. Nadal pokutuje tzw. mentalność akwizytorska, przekładająca się na sposób prowadzenia rozmów handlowych. Nasze obserwacje potwierdzane są również przez badania rynkowe prowadzone przez inne podmioty. W jednym z badań prowadzonych przez ICAN Research i Harvard Business Review Polska, ukazano opinie dyrektorów nt. własnych sił sprzedaży. Duża część z nich stwierdziła, że "handlowcy są głównie gadającymi broszurami". To mocna opinia.

Jakie kompetencje powinien dzisiaj prezentować przedstawiciel handlowy?

1. Pierwszym wymogiem jest doskonałe rozumienie rynku, biznesu Klienta, w tym metodyki sprzedaży B2C (business to customer). W tym obszarze jest nadal wiele do zrobienia. Duża część szkoleń produktowych skupia się na parametrach produktów, nie ukazując ich w szerszym kontekście. W efekcie handlowcy potrafią długo opowiadać o swoich produktach, lecz mają problem z wejściem w szczegółowe porównanie ich z produktami konkurencji. A przecież ich Klienci robią to każdego dnia!
      Handlowcy często też nie rozumieją specyfiki sprzedaży detalicznej, w efekcie nie są partnerami do rozmowy na ten temat. Wielu z nich wykazuje również brak zrozumienia i zainteresowania otoczeniem konkurencyjnym swojego partnera, co w efekcie stwarza wrażenie wyłącznie chęci sprzedaży, a nie wspólnego budowania rynku.

2. Drugim wymogiem jest umiejętność skupienia na swoim Kliencie w każdej rozmowie handlowej. Główną kompetencją w związku z tym jest umiejętność prowadzenia wywiadu i słuchania ze zrozumieniem. Pokutujący wciąż na naszym rynku model akwizycyjny jest trudny do wyplenienia, gdyż - być może wbrew pozorom - jest bliższy naszej ludzkiej naturze. Przecież w życiu codziennym, gdy próbujemy kogoś zainteresować swoim pomysłem lub przekonać do zrobienia czegokolwiek skupiamy się na mówieniu (czyli dostarczaniu argumentacji i zachęcaniu). Czy wtedy prowadzimy jakikolwiek wywiad? Raczej nie. Oznacza to, że niezbędny dzisiaj warsztat sprzedaży jest trudniejszy, niż te 10-15 lat wcześniej. To wyzwanie dla procesu szkolenia.

3. Trzecim wymogiem jest większa dbałość o skuteczność i efektywność procesu sprzedaży. Pracując z handlowcami w terenie widzimy jak dużym problemem jest określenie precyzyjnego celu spotkania, czyli oczekiwanego efektu. Bardzo często cele są ogólne, czyli niemierzalne np. sprawdzić jak idzie sprzedaż, wprowadzić promocję, przeszkolić sprzedawców z nowego produktu, itp. Problemem też jest określenie strategii pozyskiwania i budowania rynku. Alokacja zasobów bywa często przypadkowa, bez jakichkolwiek analiz, czy choćby refleksji. W efekcie handlowiec spędza czas w miejscach, których przychody nie pokrywają (i nie rokują na pokrycie) kosztów poświęcanych zasobów.

4. Ostatnim wymogiem stawianym handlowcom to umiejętności negocjacyjne. Nadal duża część z nich twierdzi, że dla ich Klientów najważniejsza jest cena. Z czego wynikają takie twierdzenia?
handlowiec nieprawidłowo prowadzi biznesowe rozmowy i całe spotkania (zakres wywiadu jest zbyt wąski, nie trafianie z argumentacją lub nieprawidłowe jej budowanie i prezentowanie)
w dużej liczbie przypadków Klienci potrafią skuteczniej wpływać na percepcję handlowca i budować w nim przekonanie, że ma takie same produkty i serwis jak inni, a w związku z tym najważniejsza jest "cena".

      Menedżerowie sieci sprzedaży detalicznej są coraz lepiej przygotowani do prowadzenia procesu negocjacyjnego. Szkolą swój warsztat i skrupulatnie się przygotowują. Handlowiec musi rozumieć grę w której bierze udział (zasady, zagrywki, chwyty, itp.) i wyrabiać sobie prawidłowe odruchy.

Tomasz Krawczyk


Pobierz - wersja PDF (89 kb)

Następny artykuł

Wdrażanie Standardów Sprzedaży - dla menedżerów

# wdrażanie standardów

Czy standaryzacja procesu sprzedaży może nam pomóc? Jak do niej podejść, by nie osiągnąć mc'donaldyzacji'? W artykule praktyczne wskazówki.

Zapraszamy do lektury.

Czytaj