Nowe Standardy

Analiza Potrzeb
Czyli o co chodzi?

Autor: Tomasz Krawczyk

Tomasz Krawczyk
Trener Biznesu, Coach, Konsultant

      Sztukę sprzedaży zdefiniowałem jako sztukę wzbudzania zainteresowania i przekonywania - do zmiany, do konkretnego produktu, rozwiązania, pomysłu, do siebie i do firmy. Sztuka ta wymaga inicjatywy, zaangażowania oraz utrzymywania logiki prowadzonych rozmów z każdym klientem. Logika, którą można scharakteryzować zdaniem "Doradzę Ci najlepsze rozwiązanie, ale najpierw powiedz mi coś o sobie" obejmuje etapowość: powitanie, analizę potrzeb klienta, prezentację oferty, obsługę obiekcji i finalizację.
      Duża grupa sprzedawców wyraża opinię, że gdy klient posiada potrzebę, to z pewnością o niej powie. Czy opinia ta jest prawdziwa? Jeżeli tak, to tzw. analiza potrzeb klienta mogłaby się sprowadzić do pytania "W czym mogę Panu pomóc?".

Oczekiwania sprzedawcy

      Wielu handlowców oczekuje od klientów znajomości oferowanych przez nich produktów - rodzajów, typów, sposobów użytkowania oraz wiedzy, których z nich potrzebują. Klient powinien poinformować z jakim problemem przychodzi oraz dokładnie jakich rozwiązań poszukuje. Okazuje się jednak, że duża część klientów nie interesuje się możliwościami naszych branży, nie śledzi nowinek, artykułów, porównań produktów i ciekawostek. Czy w związku z tym nie zastanawiają się nad usprawnieniem swojego własnego funkcjonowania? Zastanawiają, lecz w swych rozważaniach uwzględniają inne działania i rozwiązania. Dlatego nie pytają o wyższej jakości (droższe) produkty i nie rozpoczynają rozmów na ich temat.

      Niewielu klientów posiada dobrą znajomość produktów i usług świadczonych przez naszą branżę, a z tego wynika brak świadomości czego mogą oczekiwać, których trudności mogą uniknąć i w efekcie o czym sprzedawcy powiedzieć. Rolą doradcy jest poruszenie z klientem wszystkich tematów kluczowych dla zapewnienia jego satysfakcji.

      Jak wyzwania stoją przed sprzedawcą w procesie nauki prowadzenia wywiadu? Podstawowym wyzwaniem jest zapewnienie możliwości rozmowy z klientami. W sprzedaży detalicznej to kwestia inicjowania rozmowy z każdym klientem, w modelu B2B to kwestia planowania z nimi spotkań. Drugim wyzwaniem jest zdefiniowanie pytań (ich zakresu, formy), które powinny być klientom zadawane. Trzecim wyzwaniem jest ich wdrożenie, ustandaryzowanie czyli zapewnienie powtarzalności ich zadawania.

Jak można zainicjować rozmowę z klientem detalicznym, oglądającym ekspozycję?

      Starajmy się nie zadawać klientom pytań w stylu "Czy mogę w czymś pomóc ?", "Czy mogę w czymś doradzić ?", "Może otworzyć gablotę?", itp. Na tak postawione pytania większość z nas odpowiada "Nie dziękuję. Tylko oglądam". Jest kilka psychologicznych powodów warunkujących taką reakcję. Najpowszechniejszy to lęk przed zaangażowaniem w rozmowę, bo wiemy, że trudniej jest wycofać się z zakupu po miłej rozmowie ze sprzedawcą i odczuciu jego zaangażowania. Dla zmiany sposobu inicjowania rozmowy ważny jest fakt, że po odmowie klienta, sprzedawcy trudno jest kontynuować rozmowę, gdyż każde kolejne pytanie jest już nachalne. Klienci reagują na takie pytania także w sposób nerwowy i potrafią być naprawdę nieuprzejmi.

      Jeżeli klient po wejściu do salonu podszedł do ekspozytorów pozwólmy mu swobodnie zapoznać się z ofertą. Ile czasu powinniśmy dać klientowi na oglądanie ekspozycji, by nie być wobec niego nachalnym i jednocześnie by nie czuł się pominięty? Proponuję eksperyment. Proszę stanąć przy wybranych produktach i włączyć stoper. Proszę ocenić w jakim czasie sprzedawca może podejść, by nie być nachalnym? Eksperyment ten w gronie uczestników szkoleń kończy się wnioskiem, że sprzedawca powinien podejść w czasie do 30 sekund obecności klienta przy witrynie. Trzeb to sprawdzić, by wiedzieć, że 30 sekund to wieczność.

      Zachęcam do rozpoczęcia rozmowy pytaniem otwartym, poprzedzonym jednak stwierdzeniem, które dodaje grzeczności całej wypowiedzi. Widząc klienta przy produktach (zakładając, że powitanie "dzień dobry" miało miejsce podczas jego wejścia) można podejść i rozpocząć "Widzę, że jest Pan zainteresowany walizkami. Jakiej walizki Pan poszukuje?". Pytanie otwarte nie pozwala zaprzeczyć, co zwiększa skuteczność inicjowania rozmów. Jeżeli nawet klient odpowie "Tak tylko oglądam", to sprzedawca może kontynuować np. "Ale bardziej interesują Pana walizki materiałowe, czy z tworzywa?". Nigdy nie uzyskamy 100% skuteczności, ale taka metodyka zwiększa skuteczność sprzedawcy i zapewnia mu większy komfort inicjowania rozmów z klientami. Pytaniem otwartym sprzedawca automatycznie rozpoczyna z klientem wywiad (etap analizy potrzeb).

O co powinniśmy pytać?

      Przygotowując się do sprzedaży i negocjacji najważniejsze jest dla mnie pytanie "Dlaczego Klient ma coś zrobić?". Dlaczego klient miałby wybrać droższy produkt? Dlaczego miałby zdecydować się na wyższej jakości rozwiązanie? Dlaczego powinien zainteresować się produktem, o który nie pyta? I również - dlaczego ma kupić je w naszej firmie? Kiedy już odpowiemy na te pytania, wiemy jakich informacji o kliencie nam brakuje, by móc odpowiednio przedstawiać nasze propozycje. Widzimy jakich doświadczeń i oczekiwań należy poszukiwać, by określić, które z naszych rozwiązań mogłyby usprawnić jego funkcjonowanie i mogłyby go zainteresować. Wiedza ta pozwala ciekawie zaprezentować ofertę i następnie skutecznie bronić cen.

      Najczęściej zadawane przez handlowców pytania należą do analizy preferencji: jakiego produktu klient poszukuje (w jakim kolorze, z jakiego materiału, z jakimi funkcjami, itp.). Równie często realizowana jest analiza formalna (ile potrzebuje, na kiedy, kto będzie odbierał, czy jest już naszym klientem, itp.). Ale czy pytania te wystarczą nam do zaproponowania klientowi najlepszego produktu? Czy pytania te ukazują klientowi naszą troskę o jego zadowolenie? Tylko częściowo. Najskuteczniejsza w tym obszarze jest analiza doświadczeń klienta. To z nich wynikają preferencje (oczekiwania) i one dają handlowcowi największą wiedzę i możliwości doradzania. Jeżeli w doświadczeniach klienta znajdziemy problem, to powinniśmy zdefiniować jego potrzebę, np.: "Czyli rozumiem, że obecnie szuka Pan... (produktu trwalszego, wygodniejszego, itp.)?" W ten sposób definiujemy (nazywamy)potrzeby klientów, ukierunkowujemy ich zainteresowanie, a następnie badamy dodatkowe oczekiwania wobec naszych produktów. Tak oto zarysowałem prawidłowy przebieg do analizy potrzeb.

      Podczas prowadzenia coachingu sprzedaży często obserwuję charakterystyczną sytuację. Handlowiec rozmawia z klientem porównującym dużą ilość rozwiązań (oglądającym, przymierzającym), sprzedawca dostarcza dużo informacji, jednakże mimo poświęcenia mu znacznej ilości czasu nie posiada odpowiedzi na istotne pytania: Jakich produktów klient do tej pory używał? Czy był z nich zadowolony? Jak sprawdzały się one w użyciu? Co ewentualnie chciałby zmienić wybierając nowy model? Pytania dotyczące doświadczeń osoby kupującej są obszarem często pomijanym, a szkoda, gdyż stanowią podstawę sztuki przekonywania.

      Klienci nie zawsze mówią nam o swoich problemach. Niejednokrotnie nie widzą szans ich rozwiązania. Czasami mogą postrzegać je jako mało istotne. W wielu sytuacjach uważają, że taki problem jest ściśle związany z produktem (auto z takim silnikiem zawsze pali dużo paliwa, soczewki kontaktowe zawsze czuje się na oczach). Rolą sprzedawcy jest rozpoznanie doświadczeń klienta i zaprezentowanie możliwości poprawy jego funkcjonowania (zwiększenie wygody, bezpieczeństwa, oszczędności czasu). Wiedza ta, ułatwia również obronę cen, gdy klient podważa ich atrakcyjność. Argumenty odnoszące się do jego sytuacji oraz przeżyć są bez porównania silniejsze, niż oparte wyłącznie na parametrach wyrobu. Dlatego też podstawową kompetencją skutecznego handlowca jest umiejętność zadawania klientom Pytań Problemowych.

      Po czym klient może poznać, że sprzedawca jest nim zainteresowany? Po chęci rozmowy i chęci poznania jego doświadczeń, problemów, oczekiwań i opinii. Fachowca można poznać po tym, że wie o co zapytać.

Tomasz Krawczyk


Pobierz - wersja PDF (94 kb)



Artykuły o tej tematyce w wersji dla branży optycznej, opublikowane w dwumiesięczniku 'Optyka'

Pobierz - wersja PDF (188 kb) - "Kiedy klient ma potrzebę, z pewnością nam o tym powie"
Pobierz - wersja PDF (267 kb) - "Jest Pan dla mnie ważny" - czyli o zainteresowaniu Klientem

Następny artykuł

Pytania Problemowe

# prowadzenie wywiadu

Każdy droższy produkt posiada cechy odróżniające go od wyrobów tańszych. Znając je wiemy, jakich trudności takie rozwiązanie pozwala klientowi uniknąć i jakie problemy pozwala mu rozwiązać. Z takiego toku myślenia wynikają tzw. Pytania Problemowe, które pozwalają poznać trudności, na jakie klient natrafia i uświadamiają mu jakimi kryteriami powinien kierować się przy wyborze oferty.

Zapraszamy do lektury.

Czytaj