Psychologia ceny
czyli o przypadkach, kiedy cena jest najważniejsza

Autor: Tomasz Krawczyk



Tomasz Krawczyk
Trener Biznesu, Coach, Konsultant
      Często słyszę prośbę, by podpowiedzieć sprzedawcom gotowe wypowiedzi na sytuacje, gdy Klient ocenia ofertę jako drogą. Prośbie tej niejednokrotnie towarzyszy brak chęci wdrożenia większych zmian w całej organizacji i podejściu do obsługi Klienta. Sytuacja ta jest analogiczna do postępowania pacjenta z problemem, niechętnego do jakichkolwiek zmian w postępowaniu (nie będę stosował diety), a oczekującego wyłącznie magicznej pigułki. Sprzedawco, nie tylko lecz skutki, usuwaj przede wszystkim przyczyny problemów.

Jakie są przyczyny orientacji Klientów wyłącznie na cenę produktów?

      Zazwyczaj uważa się, że Klient jest skupiony na cenach produktu ponieważ nie posiada odpowiednich zasobów (inaczej mówiąc: Klienci nie mają pieniędzy). Powszechność tej opinii wynika z faktu, że taka interpretacja usprawiedliwia brak skuteczności w sprzedaży produktów wyższej jakości (zazwyczaj droższych). A przecież Klient, który naprawdę nie ma zasobów, często w ogóle do nas nie trafia. Skupienie na cenie nie oznacza braku u Klienta zasobów, lecz jedynie brak chęci ich wydania. A to już nie jest problem tylko wyzwanie.

      Istnieją dwa główne powody takiej postawy klientów:
- Po pierwsze, nikt z nas nie lubi przepłacać, wszyscy lubimy nabywać produkty w jak najbardziej atrakcyjnych cenach. Do tego stopnia lubimy kupować w cenach okazyjnych, że później wszystkim do koła tym się chwalimy.
- Po drugie, klienci skupieni są na cenie produktu, ponieważ nie mają wiedzy o ich rodzajach, nie wiedzą czym się różnią i nie potrafią dokonać porównania na bazie innych parametrów jak wygląd i cena.

Psychologia percepcji ceny opiera się na jednej zasadzie: Jeżeli Klient nie widzi różnicy między produktami zawsze wybierze tańszy! Co to oznacza? Jeżeli Klient uważa, że proponowane mu produkty są praktycznie takie same, albo efekt ich użycia będzie identyczny, to kupi produkt tańszy. Jeżeli Klient nie widzi żadnej różnicy między dwoma firmami, będzie kupował tam, gdzie jest taniej. Jeżeli Klient nie widzi różnicy między zakupem w salonie, a zakupem w internecie, to wybierze miejsce tańsze. Z powyższej reguły wynika najważniejsza zasada skutecznej sprzedaży:

Odróżnij się, albo giń

      Jak tego dokonać ? Oto kilka moich recept.

Recepta 1 - Odróżnij się od innych

Odróżnij produkty, albo sprzedawaj wyłącznie te tańsze. W rozmowach z Klientami należy dokonywać porównania rozwiązania swojego z konkurencyjnymi. Odróżniać należy również jakość obsługi. Badania rynkowe pokazują, że średnio dla wszystkich branż, Klienci są gotowi zapłacić więcej o 10% za ten sam produkt, jeżeli towarzyszy mu wyraźnie lepsza obsługa. Jeżeli Klienci wybierają inne firmy lub 'uciekają' do Internetu, to przyczyną pośrednią może być niższa cena, lecz powodem bezpośrednim jest brak w jego percepcji różnicy między zakupem u nas i w tamtych miejscach. W tym miejscu zasugeruję ustalenie swojego własnego standardu obsługi klienta.

Recepta 2 - Prowadź rozmowy metodycznie

Rolą sprzedawcy jest doradzanie Klientom najlepszych dla nich rozwiązań oraz ukazywanie różnic między nimi. Aby tego dokonać sprzedawca musi być aktywny, powinien rozpoznać doświadczenia Klienta z danymi produktami, jego indywidualne preferencje oraz szeroko rozumiany styl działania (analiza potrzeb). Następnie powinien przedstawić możliwości, ukazując ich specyfikę, prezentując korzyści jakie niosą Klientowi (prezentacja oferty). Dzięki takiemu standardowi rozmowy, duża część Klientów zrozumie różnicę w cenie między oferowanymi rozwiązaniami i wybierze najlepsze dla siebie produkty, co zazwyczaj wiąże się z produktami droższymi.

      Jak można zauważyć, rozważając metody obrony ceny wracamy do metodyki całej rozmowy sprzedażowej. To, czy Klient kieruje się ceną w dużej części zależy od prawidłowo prowadzonej konwersacji. Kluczem do sprzedaży produktów droższych jest posiadanie przez sprzedawców umiejętności prowadzenia całej rozmowy, ku parametrom oferty innym niż cena.

Recepta 3 - Broń ceny

      Mówiąc bardzo zdecydowanie: handlowiec nie broniący cen jest dla firmy kosztem. Kiedy sprzedawca godzi się, by cena była głównym kryterium wyboru dokonywanego przez Klienta, realizuje cenową strategię konkurencyjną. Jeżeli firma realizuje strategię cenową, musi posiadać niższe od konkurencji koszty. Skoro tak, to każdy doradca biznesowy będzie sugerował albo zmianę dostawców na tańszych, albo wprowadzenie samoobsługi, albo otworzenie sklepu internetowego, by uniknąć kosztów wynagrodzeń i podatków z nimi związanych. Jeżeli firma zatrudnia handlowców i ponosi wszystkie te koszty, muszą oni bronić cen. Dopiero wtedy stanowisko handlowca zaczyna być inwestycją i kluczową funkcją w firmie. I tak, jak można wybaczyć, że handlowiec nie obronił ceny, nie można wybaczyć, że w ogóle nie podjął takiej próby.

Jak należy reagować na atak na cenę?

      Kiedy Klient dziękuje nam za produkt mówiąc, że jest on drogi, kiedy pyta o produkt tańszy, kiedy wprost mówi, że u nas jest drogo, podważa w ten sposób atrakcyjność naszych cen. Może to oznaczać np. że nie udało się nam ukazać istotnych z jego punktu widzenia korzyści, jaki ten produkt niesie, lub że boi się zmian i w ten sposób podejmuje próbę zamknięcia tematu. Jak się zachować w takiej sytuacji? Zakończyć rozmowę na temat tego produktu, by nie być nachalnym? Kontynuować potwierdzając, że faktycznie cena jest wysoka? A może zaprzeczyć mówiąc nieprawda, cena jest bardzo atrakcyjna?

Oczywiście zawsze należy zareagować i proponuję następujące wypowiedzi:
- "W pierwszym momencie, może faktycznie wygląda to na drogie, ale..."
- "Być może odbiera Pan tę cenę jako wysoką, ale..."
- "Owszem, to rozwiązanie jest trochę droższe, ale..."

i tu pojawia się argumentacja.

Jakiego rodzaju argumenty możemy wytoczyć?

1. Możemy powrócić do doświadczeń, preferencji i sytuacji Klienta, które rozpoznaliśmy wcześniej i dostarczyć nowe argumenty zbudowane językiem korzyści.
Przykład: "Mógłbym zaproponować Panu tańsze rozwiązanie, ale wspomniał Pan, że...., dlatego od razu proponuję..., co wyraźnie ułatwi Panu.... Dodatkowo zapewni ona Panu..."

2. Jeżeli mamy możliwość porównajmy różnicę w cenie do czegoś mało istotnego.
Przykład: "Biorąc pod uwagę, że wymienia Pan okulary co kilka lat, koszt tej dodatkowej powłoki wyniesie ok. 20 gr dziennie, a komfort widzenia i użytkowania będzie bez porównania wyższy".

3. Możemy oprzeć się na rekomendacjach.
Przykład: "Być może odbiera Pan ten produkt jako drogi, ale muszę Panu powiedzieć, że kiedy Klientom zależy na komforcie wybierają zazwyczaj właśnie ten typ i słyszę o nich tylko pozytywne opinie. Poza tym tego produktu używa..." i tu możemy podać nazwiska znanych osób, które wiemy, że tego produktu używają.

4. Możemy skupić się na emocjach.
Przykład: "Owszem to rozwiązanie jest trochę droższe, ale skoro mówimy o Państwa córce, to sugeruję produkt dla niej najbezpieczniejszy."

Największą skuteczność w obronie ceny sprzedawca uzyska stosując jednocześnie kilka w/w sposobów argumentacji.

      Wg badań typu Tajemniczy Klient, prowadzonych przez firmę Stainer Consulting, średnia wartość odsetka sprzedawców broniących cen na polskim rynku detalicznym wynosi ok. 55% (w zależności od branży wynik ten waha się od 43% w branży optycznej do 78% w branży budowlanej). Wyraźna różnica jest też między zespołami po szkoleniach, a zespołami bez szkoleń. Jest to wyraźny sygnał, że ćwiczenia i dbałość o rozwój umiejętności są drogą do wzrostu sprzedaży produktów lepszej jakości i sprostania coraz większej konkurencji dzisiejszego rynku.

Tomasz Krawczyk


Pobierz - wersja PDF (100 kb)


Niniejszy artykuł w wersji dla branży optycznej, opublikowany w dwumiesięczniku 'Optyka'
Pobierz - wersja PDF (186 kb)
Następny artykuł

Postawa handlowa - czyli o tym, jak "nie sprzedawać"

# forma sprzedaży

Dobry sprzedawca musi być dla swoich klientów interesujący! Najgorsze co możemy osiągnąć w rozmowie handlowej to nie brak sprzedaży, a zanudzenie klienta, bo to zazwyczaj całkowicie zamyka nam szansę sprzedaży temu klientowi w przyszłości. Jak być ciekawym dla ludzi partnerem?

Zapraszamy do lektury.

Czytaj

Popularne szkolenia

Sprzedaż

Wzbudzanie zainteresowania, przekonywanie, relacje, kontrolowanie rozmowy, detal, B2B.

Negocjacje

Taktyki, strategie, komunikacja, reakcje, handlowcy, kupcy, menadżerowie, dłużnicy.

Menadżerskie

Grupa szkoleń rozwijających umiejętności zarządzania.

Train the Trainer

Najbardziej praktyczne na rynku szkolenie z zakresu prowadzenia prezentacji publicznych i szkoleń biznesowych.