ARGUMENT - wypowiedź odpowiadająca na pytanie  "Dlaczego należy coś zrobić?",  uzasadniająca  "Dlaczego warto podjąć jakąś decyzję?",  "Dlaczego warto dokonać jakiegoś wyboru?".

Argument handlowy można budować:
- językiem  cech  np.  "Warto zdecydować się na te soczewki, gdyż są silikonowo-hydrożelowe"
- językiem  zalet  np.  "Warto zdecydować się na te soczewki, gdyż są silikonowo-hydrożelowe  [cecha].  Materiał ten zapewnia dopływ do oka dużej ilości tlenu, czyli są bezpieczne dla oczu  [zaleta]."
- językiem  korzyści  np.  "Warto zdecydować się na te soczewki, gdyż są silikonowo-hydrożelowe  [cecha].  Materiał ten zapewnia dopływ do oka dużej ilości tlenu  [zaleta],  co oznacza dla Pana zdrowie, komfort noszenia przez cały dzień oraz białe oczy bez podrażnień  [korzyść].  Prawidłowe dotlenienie oczu pozwoli Panu również uniknąć poczucia ich zmęczenia  [korzyść].  Pana oczy będą czuły komfort przez cały czas ich używania  [korzyść]."

Argument można również zbudować w oparciu o  Zasadę Dowodu Społecznego (automatyzm umysłu),  np.:
"Warto zdecydować się na te soczewki, gdyż są one przez użytkowników najczęściej wybierane. Kiedy klienci dokonują wyboru między soczewkami i rozumieją różnicę między nimi, zazwyczaj wybierają właśnie soczewki silikonowo-hydrożelowe, jako bezpieczniejsze dla oczu i bardziej wygodne."