Data publikacji w dwumiesięczniku Optyka:
czerwiec 2018
Wzbudzanie zainteresowania
- kto, jak i kiedy?
AUTOR: TOMASZ KRAWCZYK
Tomasz Krawczyk
Trener Biznesu, Coach, Konsultant
Autor książki p.t.
Metodyka
Sprzedaży i Negocjacji
W salonach optycznych sprzedaż opiera się na słowach specjalisty. Od jego rekomendacji i wyników badania zależy w dużej mierze to, jakiego zakupu klient dokona. W związku z tym łatwo wyciągnąć wniosek, że dbając o skuteczność sprzedaży, powinno rozwijać się umiejętności handlowe optometrystów i lekarzy. Jednakże specjaliści nie są handlowcami i powstaje zaskakujące pytanie:
Sztuka sprzedaży obejmuje umiejętność wzbudzania zainteresowania, przekonywania oraz dbałość o sprawny przebieg procesu wyboru i zakupu. Klient wychodzący z salonu powinien posiadać rozwiązania optyczne zapewniające mu ładny wygląd i dobre widzenie we wszystkich sytuacjach, w których bywa. Jeżeli nawet nie dokonał ich zakupu, to powinien już posiadać wiedzę, które rozwiązania są mu niezbędne lub choćby pomocne. Czy zbudowanie tej świadomości jest zadaniem specjalisty? Może on w tym bardzo pomóc, lecz odpowiedzialność leży na barkach doradcy klienta, czyli sprzedawcy.
Zadaniem sprzedawcy jest poznać klienta, zdefiniować, które rozwiązania byłyby mu pomocne, porównać dla niego opcje ze sobą oraz rekomendować te wygodniejsze i zdrowsze. Co będzie dla klienta wygodniejsze, posiadanie dwóch par okularów do czytania i dali czy jednej pary okularów progresywnych? Czy podczas biegania wygodniejsze będą dla niego okulary sportowe czy soczewki kontaktowe? Czy klient może dobrze widzieć podczas tańca? Co będzie dla niego bardziej komfortowe w słoneczne dni, okulary barwione czy soczewki kontaktowe z różnymi okularami przeciwsłonecznymi? Zadaniem sprzedawcy jest pomaganie klientom w dokonaniu właściwego wyboru.
Wybór produktów optycznych następuje zazwyczaj po badaniu wzroku. Jeżeli jednak okaże się, że wygodniejsze dla klienta będą soczewki kontaktowe, lecz ich rekomendacja nastąpi po badaniu, to klient zmuszony będzie przejść kolejne badanie w innym terminie, co w praktyce oznacza oczekiwanie na jego ewentualny powrót. Jeżeli ma zainteresować się tym rozwiązaniem, powinno nastąpić to przed badaniem, by specjalista mógł przeprowadzić właściwy wywiad, ocenę (czy klient może ich używać) i być może aplikację. Gdy po badaniu sprzedawca zachęca i proponuje inne, nowe rozwiązanie w korekcji okularowej (soczewki biurowe, progresywne, barwienie, indeks, powłoki), klienci często ucinają rozmowę stwierdzeniem, że "lekarz nic na ten temat nie mówił". Jak widać, rekomendacja specjalisty bywa kluczowa i bardzo pomocna. W gabinecie jednak nie ma czasu na przeprowadzenie rozmowy handlowej. Dlatego właśnie pewien zakres rozmowy doradczej powinien mieć miejsce jeszcze przed badaniem. To przed badaniem powinno nastąpić wzbudzenie zainteresowania rozwiązaniami wygodniejszymi, zdrowszymi i dodatkowymi. To przed badaniem muszą zostać poruszone tematy wpływające na zakres badania (soczewki kontaktowe) i zakres oczekiwanej rekomendacji specjalisty (soczewki progresywne, powłoki, barwienie). W idealnym ustawieniu procesu obsługi, klient powinien wejść do gabinetu już zainteresowany lepszymi, wygodniejszymi dla niego opcjami. Poprzez badanie specjalista potwierdza możliwość ich używania oraz je rekomenduje. Po badaniu następuje dobór szkieł do okularów, często jeszcze opraw oraz przedstawienie opcji zakupu soczewek kontaktowych. Dzięki temu specjalista nie potrzebuje wzbudzać zainteresowania i radzić sobie z dużą ilością zastrzeżeń, gdyż funkcję tę spełnia doradca.
Wzbudzanie zainteresowania rozwiązaniami optycznymi przed badaniem w gabinecie, to etap obsługi istotny dla skuteczności sprzedaży w salonie optycznym. Klienci często odwiedzają salon szukając ciekawej oprawki i od jej znalezienia uzależniają decyzję, gdzie wykonają badanie wzroku i okulary. Jeżeli w tym momencie klienta nic nie zainteresuje, to opuści on salon i być może nigdy nie powróci, nie dając szansy specjaliście na wykazanie się wiedzą, profesjonalizmem i umiejętnością doradzania. Rolą sprzedawcy jest zaintrygowanie konsumenta i wzbudzenie w nim chęci przejścia badania w tym salonie.
Konsument rozpoczynający proces obsługi od wyboru interesującej go oprawy okularowej jest dla salonu szansą. Aktywny doradca będzie towarzyszył mu w tej czynności, prezentując swoje propozycje, komentując wygląd i dostarczając istotną argumentację. Wypowiedzi sprzedawcy mogą być nie tylko opinią, która oprawa klientowi pasuje, lecz również argumentacją dlaczego mu pasuje (nawiązanie do konkretnych elementów urody, stylu, itp.) i czym się poszczególne modele między sobą różnią (użyty materiał, technologia wykonania). Nie zawsze klient znajdzie zachwycającą go oprawę, dlatego duże znaczenie ma - poza tym, co zobaczy - co od sprzedawcy usłyszy. Poza opowiadaniem o oglądanych oprawach, można rozmawiać ogólnie o funkcjonowaniu w okularach i dostarczyć intrygującej argumentacji z zakresu soczewek okularowych - że są różne poziomy powłoki niwelującej odblaski, ułatwiającej czyszczenie, zwiększającej odporność na zarysowania, że jest możliwość zmniejszenia ilości docierającego do oczu niebieskiego światła emitowanego przez monitory i telefony, że soczewki mogą być cieńsze i lżejsze, że można dobrze widzieć na każdą odległość w jednej parze okularów, itp. Można rozmawiać o funkcjonowaniu bez okularów, np. sport, taniec - czy są takie momenty, jak często, czy wiąże się to z gorszym widzeniem i czy klient chciałby w tych sytuacjach mieć zapewnione dobre widzenie (odsetek społeczeństwa w wieku 18-60 lat, deklarującego choćby sporadyczne uprawianie sportu, wynosi 75%, CBOS 2013, Polska). Można poruszyć temat funkcjonowania w słoneczne dni - czy klient chroni wzrok przed słońcem, czy funkcjonowanie w słoneczne dni bywa dla jego oczu męczące, czy byłby zainteresowany korekcją umożliwiającą ochronę przeciwsłoneczną. Taki zakres rozmowy ukazuje zainteresowanie i troskę, co budzi zaufanie. Daje też możliwość zaintrygowania (wzbudzenia zainteresowania) możliwościami korekcji optycznej.
Dla efektywności salonu, etap obsługi przed badaniem jest kluczowy. W większości salonów jest on jednak martwy, zrzucając ciężar wzbudzania zainteresowania i przekonywania na barki specjalisty. Sprzedawca powinien pomóc w identyfikacji potrzeb klienta i wzbudzeniu zainteresowania czymś lepszym. Część potrzeb wynika z wielkości korekcji (są one identyfikowane przez specjalistę), lecz duży zakres potrzeb wynika z doświadczeń z produktami optycznymi. Ich analiza powinna mieć miejsce właśnie przed wizytą w gabinecie - nie po to by już coś wybrać, lecz by wzbudzić zainteresowanie rozwiązaniem wygodniejszym, zdrowszym czy ładniejszym. Nazywam ten etap "martwym", bo klient deklarujący potrzebę badania wzroku jest wprost kierowany do gabinetu lub poczekalni i na poziomie obsługi przez sprzedawcę nic się nie dzieje. Audyty typu Tajemniczy Klient zrealizowane w Polsce w minionym roku przez firmę
Kiedy klient przymierza oprawy i wyraża chęć zbadania wzroku, wielu sprzedawców przerywa dokonywanie wyboru i wskazuje klientowi miejsce oczekiwania pod gabinetem. Wygląda to tak, jakby bez wyników badania nie było nic istotnego do omówienia z klientem, a przecież jest. W salonie wszystkich interesuje głównie "z czym klient wyjdzie", czyli co kupi, jednak równie istotne jest "z czym klient wchodzi", czyli jakie ma doświadczenia z produktami optycznymi i co wygodniejszego, zdrowszego, bardziej funkcjonalnego, bądź ładniejszego można mu zaproponować. Jak klientowi sprawdzają się obecne okulary? Czy jest z nich w pełni zadowolony? Czy są wygodne? Jak sprawdzają się używane soczewki kontaktowe? Czy zdarza się, że odczuwa je na oczach? Czy zdarza się, że jego oczy są zaczerwienione?
Pierwszym etapem
Fachowca można poznać po tym, że wie o co zapytać. Poprzez pytania handlowiec poznaje klienta, definiuje jego potrzeby i uświadamia mu ich istnienie. Istotny jest zakres poruszanych tematów, formułowanie pytań oraz podczas rozmowy nazwanie, czego klient potrzebuje (co byłoby pomocne, skuteczniejsze, zdrowsze, itp.). Wzbudzanie zainteresowania opiera się na znalezieniu tzw. 'problemu' (trudności, ryzyka, braku komfortu, wygody, itp.) i ukazaniu, że posiada się na to rozwiązanie: "Czy konieczność zamiany okularów bywa męcząca? Czy chciałby Pan dobrze widzieć na każdą odległość w jednej parze okularów?"; "Czy są sytuacje, kiedy okulary trzeba zdjąć i nadal dobrze widzieć? - Tak, np. podczas biegania - Powiemy o tym specjalistce i zobaczymy jaka będzie rekomendacja. Mamy dzisiaj możliwości dobrego widzenia podczas uprawiania sportu"; "Jak Pana okulary się czyszczą? Rozumiem, że interesująca byłaby możliwość łatwiejszego czyszczenia?".
W sprzedaży produktów optycznych specjaliści odgrywają rolę bardzo istotną. Ich rekomendacja, wskazanie przez nich klientowi najlepszych dla niego rozwiązań wyznaczają zakres wyboru produktów, dokonywany następnie przez klienta wspólnie z doradcą. Konsumenci jednak nie śledzą branży optycznej, nie znają oferowanych rozwiązań i nie pytają personelu o możliwości łatwiejszego czyszczenia, dobrego widzenia na każdą odległość w jednej parze okularów, czy dobrego widzenia podczas biegania. Dlatego obowiązkiem sprzedawcy jest poruszenie z każdym klientem określonych tematów (tj. zadowolenie z używanych produktów, kwestię ruchu, ochrony przed słońcem) i ukazanie mu możliwości wygodnego, dobrego widzenia w każdej sytuacji. Możliwości odniesione do doświadczeń klienta wzbudzają jego zainteresowanie nowymi rozwiązaniami optycznymi. I powinno to mieć miejsce przed badaniem wzroku, by specjalista mógł kontynuować obsługę, a nie rozpoczynać ją od zera.
Tomasz Krawczyk
